Как маркетплейсы изменили требования к упаковке

В 2025 году онлайн-торговля заняла 25,6% российского ритейла, а совокупный объем продаж трех крупнейших площадок – Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет – достиг 8,59 трлн рублей. Вместе с ростом этого канала изменились и требования к упаковочным решениям.

Еще несколько лет назад при разработке коробки чаще всего обсуждали два параметра: внешний вид на полке и стоимость. Для маркетплейсов важно учитывать, как упаковка выдержит сложный путь от склада до покупателя.

Почему ошибка в упаковке стала дороже

В традиционной рознице упаковка привлекает внимание на полке, помогает выделиться среди конкурентов, транслирует позиционирование бренда и формирует первое впечатление о продукте.

На маркетплейсе клиент в основном видит карточку товара: фотографии, описание, цену, рейтинг и отзывы. Сама упаковка, если речь не идет о подарочных или визуально значимых категориях, часто остается второстепенной.

Но после оформления заказа ее роль резко возрастает. Коробка становится первым физическим контактом покупателя с брендом. Именно в этот момент клиент проверяет, совпадает ли реальность с ожиданиями из карточки товара.

Если заказ приезжает мятым, вскрытым, поврежденным или просто потерявшим товарный вид, покупатель заново принимает решение — только теперь уже не на экране, а в пункте выдачи. И это решение нередко заканчивается возвратом.

Для бизнеса возврат означает не только несостоявшуюся продаж, но и  дополнительные затраты на обратную логистику, обработку, хранение, повторную подготовку товара и снижение рейтинга. Поэтому экономия на упаковке может быстро стать мнимой.

Почему универсальная коробка не всегда работает

В онлайн-продажах неудачно подобранная упаковка зачастую может привести к лишним расходам.

Если коробка слишком большая, внутри появляется пустота. Ее нужно заполнять, иначе товар будет перемещаться при транспортировке. Это увеличивает расход материалов, усложняет сборку и повышает стоимость логистики. Если коробка слишком маленькая, растет риск деформации упаковки и повреждения самого товара.

Показательный пример – детские товары. В ассортименте одного производителя были позиции разной высоты: от 5 до 28 сантиметров. Сначала все товары отправляли в одинаковой упаковке. В результате часть продукции плохо фиксировалась внутри, чаще получала повреждения и теряла товарный вид.

После перехода от одного универсального короба к нескольким типоразмерам удалось сделать упаковку более точной под продукт. Сборка стала проще, количество лишних операций сократилось, а товар начал лучше сохраняться при доставке.

Как совместить внешний вид и логистику

Это не значит, что для маркетплейсов визуальная часть упаковки не важна. В категориях игрушек, косметики, аксессуаров, подарков и товаров с эмоциональной составляющей коробка по-прежнему помогает продавать. Она может усиливать бренд, показывать продукт, создавать эффект подарка и работать на узнаваемость.

Но есть важное условие: красивая упаковка должна доехать до покупателя в том виде, в котором она была представлена в карточке товара.

Например, коробка с вырубным окном хорошо подходит для игрушек: покупатель видит форму, цвет и детали изделия. Такое решение эффектно смотрится и на полке, и на фотографиях. Но если конструкция не рассчитана на транспортировку через маркетплейс, большое окно может стать уязвимым местом, из-за которого могут возникать повреждения.

Правильный подход — не отказываться от визуальных элементов, а адаптировать их под логистику: усиливать слабые зоны, продумывать фиксацию товара внутри, подбирать дополнительные защитные материалы и тестировать конструкцию до запуска тиража.

Что учитывать для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета

У крупнейших маркетплейсов есть общая логика: лишний объем упаковки может обернуться дополнительными расходами на хранение, доставку и обработку. Поэтому габариты важно оптимизировать, но не в ущерб защите товара.

Коробка, которая отлично работает в офлайн-рознице, может оказаться неудобной или слишком дорогой для онлайн-продаж. Поэтому упаковку для маркетплейсов стоит проектировать как отдельное решение, а не адаптировать по остаточному принципу.

Для Wildberries особенно важны объем, скорость обработки и стоимость логистики: в высококонкурентных категориях даже небольшая переплата может заметно снизить маржинальность. Для Ozon стоит заранее учитывать разные сценарии доставки до конечного покупателя. Для Яндекс Маркета, где заметную роль играют электроника и технически сложные товары, особенно важны защита от повреждений, фиксация внутри короба и дополнительные материалы — ложементы, наполнители, воздушно-пузырьковая пленка.

Что проверить перед запуском товара

Перед выходом на маркетплейс важно оценить упаковку не только с точки зрения дизайна, но и как часть всей цепочки продаж.

Проверьте:

• защищает ли коробка товар от смятия, загрязнений, влаги и вскрытия;

• соответствует ли упаковка фактическим габаритам товара и требованиям конкретной площадки;

• снижает ли она основные причины возвратов в вашей категории;

• сохраняет ли товарный вид после приемки, сортировки, доставки и выдачи покупателю;

• выдержит ли упаковка повторную транспортировку, если заказ вернется обратно.

В онлайн-канале коробка может стать либо причиной дополнительной прибыли, либо источником скрытых потерь. Поэтому относиться к ней стоит не как к расходному материалу, а как к важной части продукта и клиентского опыта.

В экспертном материале рассказал руководитель интернет-магазина Олефир Александр.

Источник: Sostav