Как маркетплейсы изменили требования к упаковке

В 2025 году онлайн-торговля заняла 25,6% российского ритейла, а совокупный объем продаж трех крупнейших площадок – Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет – достиг 8,59 трлн рублей. Вместе с ростом этого канала изменились и требования к упаковочным решениям.

Еще несколько лет назад при разработке коробки чаще всего обсуждали два параметра: внешний вид на полке и стоимость. Для маркетплейсов важно учитывать, как упаковка выдержит сложный путь от склада до покупателя.

Почему ошибка в упаковке стала дороже

В традиционной рознице упаковка привлекает внимание на полке, помогает выделиться среди конкурентов, транслирует позиционирование бренда и формирует первое впечатление о продукте.

На маркетплейсе клиент в основном видит карточку товара: фотографии, описание, цену, рейтинг и отзывы. Сама упаковка, если речь не идет о подарочных или визуально значимых категориях, часто остается второстепенной.

Но после оформления заказа ее роль резко возрастает. Коробка становится первым физическим контактом покупателя с брендом. Именно в этот момент клиент проверяет, совпадает ли реальность с ожиданиями из карточки товара.

Если заказ приезжает мятым, вскрытым, поврежденным или просто потерявшим товарный вид, покупатель заново принимает решение — только теперь уже не на экране, а в пункте выдачи. И это решение нередко заканчивается возвратом.

Для бизнеса возврат означает не только несостоявшуюся продаж, но и  дополнительные затраты на обратную логистику, обработку, хранение, повторную подготовку товара и снижение рейтинга. Поэтому экономия на упаковке может быстро стать мнимой.

Почему универсальная коробка не всегда работает

В онлайн-продажах неудачно подобранная упаковка зачастую может привести к лишним расходам.

Если коробка слишком большая, внутри появляется пустота. Ее нужно заполнять, иначе товар будет перемещаться при транспортировке. Это увеличивает расход материалов, усложняет сборку и повышает стоимость логистики. Если коробка слишком маленькая, растет риск деформации упаковки и повреждения самого товара.

Показательный пример – детские товары. В ассортименте одного производителя были позиции разной высоты: от 5 до 28 сантиметров. Сначала все товары отправляли в одинаковой упаковке. В результате часть продукции плохо фиксировалась внутри, чаще получала повреждения и теряла товарный вид.

После перехода от одного универсального короба к нескольким типоразмерам удалось сделать упаковку более точной под продукт. Сборка стала проще, количество лишних операций сократилось, а товар начал лучше сохраняться при доставке.

Как совместить внешний вид и логистику

Это не значит, что для маркетплейсов визуальная часть упаковки не важна. В категориях игрушек, косметики, аксессуаров, подарков и товаров с эмоциональной составляющей коробка по-прежнему помогает продавать. Она может усиливать бренд, показывать продукт, создавать эффект подарка и работать на узнаваемость.

Но есть важное условие: красивая упаковка должна доехать до покупателя в том виде, в котором она была представлена в карточке товара.

Например, коробка с вырубным окном хорошо подходит для игрушек: покупатель видит форму, цвет и детали изделия. Такое решение эффектно смотрится и на полке, и на фотографиях. Но если конструкция не рассчитана на транспортировку через маркетплейс, большое окно может стать уязвимым местом, из-за которого могут возникать повреждения.

Правильный подход — не отказываться от визуальных элементов, а адаптировать их под логистику: усиливать слабые зоны, продумывать фиксацию товара внутри, подбирать дополнительные защитные материалы и тестировать конструкцию до запуска тиража.

Что учитывать для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета

У крупнейших маркетплейсов есть общая логика: лишний объем упаковки может обернуться дополнительными расходами на хранение, доставку и обработку. Поэтому габариты важно оптимизировать, но не в ущерб защите товара.

Коробка, которая отлично работает в офлайн-рознице, может оказаться неудобной или слишком дорогой для онлайн-продаж. Поэтому упаковку для маркетплейсов стоит проектировать как отдельное решение, а не адаптировать по остаточному принципу.

Для Wildberries особенно важны объем, скорость обработки и стоимость логистики: в высококонкурентных категориях даже небольшая переплата может заметно снизить маржинальность. Для Ozon стоит заранее учитывать разные сценарии доставки до конечного покупателя. Для Яндекс Маркета, где заметную роль играют электроника и технически сложные товары, особенно важны защита от повреждений, фиксация внутри короба и дополнительные материалы — ложементы, наполнители, воздушно-пузырьковая пленка.

Что проверить перед запуском товара

Перед выходом на маркетплейс важно оценить упаковку не только с точки зрения дизайна, но и как часть всей цепочки продаж.

Проверьте:

• защищает ли коробка товар от смятия, загрязнений, влаги и вскрытия;

• соответствует ли упаковка фактическим габаритам товара и требованиям конкретной площадки;

• снижает ли она основные причины возвратов в вашей категории;

• сохраняет ли товарный вид после приемки, сортировки, доставки и выдачи покупателю;

• выдержит ли упаковка повторную транспортировку, если заказ вернется обратно.

В онлайн-канале коробка может стать либо причиной дополнительной прибыли, либо источником скрытых потерь. Поэтому относиться к ней стоит не как к расходному материалу, а как к важной части продукта и клиентского опыта.

Источник: Sostav

Выпустим тираж брендированной гофротары с индивидуальными параметрами:

Разработаем проект коробки

Учтем специфику бизнес-сегмента и предложим идеальное решение

Создадим вариант внешнего оформления

Разработаем продающий дизайн, повышающий интерес и доверие покупателей к бренду

Создадим дизайн

Протестируем корректность параметров короба и правильность расположения товара в нем

Напечатаем изображение

Перед производством тиража удостоверимся в правильном размещении рисунка на коробке посредством 3D-программы

Расчет по SMS через 5 минут Получить консультацию

Готовы сделать заказ?

Наш технолог свяжется с вами и уточнит все детали

Создадим
уникальный дизайн
и конструкцию

Адаптируем
конструкцию из базы
готовых решений

Полный цикл производства.
Разрабатываем дизайн с нуля

Принимаю условия оферты и политики конфиденциальности

Читайте также

Как маркетплейсы изменили требования к упаковке

Маркетплейсы формируют значительную часть потребительского спроса и напрямую влияют на то, как бренды проектируют товар, упаковку, логистику и клиентский опыт.

30 июня 2026 г.

Краснодарскому филиалу «Гофромир» исполнилось 3 года

29 июня 2023 года начал работу краснодарский филиал группы компаний «Гофромир».

29 июня 2026 г.

«Гофромир» стал партнёром премии «Золотой медвежонок»

Группа компаний «Гофромир» стала партнёром Национальной премии в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок» и изготовила упаковку для подарочных комплектов лауреатов.

24 июня 2026 г.

«Гофромир» развивает производство упаковочных материалов

Группа компаний «Гофромир», отметившая 27-летие, объединяет несколько производственных направлений: выпуск гофроупаковки и воздушно-пузырчатой пленки в Кривцово, а также типографию «Принтомир» в Ногинске, где производится полиграфическая упаковка.

24 июня 2026 г.

«Гофромир» запустил промышленную линию Hanway Elite 2504 для цифровой печати по гофрокартону

В 2026 году на производственной площадке ГК «Гофромир» начала работу промышленная линия Hanway Elite 2504 для однопроходной струйной печати по гофрокартону.

23 июня 2026 г.

«Гофромир» – победитель премии ПАРТ 2026

Группа компаний «Гофромир» третий год подряд стала победителем международной премии лучших упаковочных решений ПАРТ, в этом году – сразу в двух номинациях.

22 июня 2026 г.

«Гофромир» представил комплексный подход к упаковке на RosUpack 2026

Группа компаний «Гофромир» приняла участие в 30-й международной выставке упаковочной индустрии RosUpack 2026. На стенде компании были представлены все ключевые направления работы: гофрокартонная и полиграфическая упаковка и воздушно-пузырьковая плёнка.

18 июня 2026 г.

«Гофромир» на RosUpack 2026

В МВЦ «Крокус Экспо» открылась выставка RosUpack 2026 — одно из ключевых событий упаковочной отрасли. Группа компаний «Гофромир» принимает участие в выставке и приглашает гостей на стенд D5043.

16 июня 2026 г.

Виды специализированных коробок для переезда

Переезд редко заканчивается без сюрпризов. Где-то теряются провода, где-то внезапно трескается кружка, а самая тяжелая коробка почему-то всегда оказывается самой неудобной для переноски

15 июня 2026 г.

Как упаковка превращается в дополнительный канал коммуникации бренда

Руководитель отдела конструкции и дизайна ГК «Гофромир» Ксения Чумакова объясняет, почему грамотно спроектированная коробка может работать не только как защита товара, но и как рекламный носитель – без отдельного бюджета на продвижение.

11 июня 2026 г.

Эксперты «Гофромир» провели вебинар об упаковке для детских товаров в АИДТ

Эксперты ГК «Гофромир» выступили спикерами вебинара Ассоциации предприятий индустрии детских товаров «Упаковка как источник прибыли: где производители детских товаров теряют до 30% маржи и как это исправить».

02 июня 2026 г.

Производители детских товаров теряют до 30% прибыли из-за упаковки

На вебинаре АИДТ эксперты обсудили, как упаковка влияет на возвраты, процент выкупа, отзывы и прибыль в категории детских товаров

01 июня 2026 г.

«Гофромир» на выставке RosUpack – ждём встречи

28 мая в 15:00 Ассоциация предприятий индустрии детских товаров проведёт вебинар «Упаковка как источник прибыли: где производители детских товаров теряют до 30% маржи и как это исправить».

29 мая 2026 г.

«Гофромир»: упаковка детских товаров может забирать до 30% прибыли

Вопросы оптимизации упаковки и снижения скрытых потерь при доставке обсудили участники вебинара Ассоциации предприятий индустрии детских товаров «Упаковка как источник прибыли: где производители детских товаров теряют до 30% маржи и как это исправить».

29 мая 2026 г.

Как совместить прочность и эстетику в одной упаковке

Исследования показывают: в упаковке бизнесу важны и защита товара, и эстетика. Проблема чаще не в выборе одного из параметров, а в конструкции

28 мая 2026 г.

Радио Sostav: Инхаус-команда или агентство

Как выбрать подходящую стратегию для компаний с различным уровнем зрелости

26 мая 2026 г.

Подарочные коробки: от А до Я

Подарок начинают оценивать еще до того, как увидят содержимое. Взгляд цепляется за форму, цвет, фактуру, крышку, ленты, плотность картона. Поэтому подарочные коробки оптом давно закупают не только магазины сувениров

25 мая 2026 г.

Маленькие коробки – как они помогают в рекламе

Маркетинг любит крупные бюджеты, яркие баннеры и громкие кампании. Но иногда лучше всего работают вещи, которые помещаются в ладонь. Особенно когда речь идет об упаковке

22 мая 2026 г.

Эксперты «Гофромир» расскажут на вебинаре АИДТ, как упаковка влияет на маржу производителей детских товаров

28 мая в 15:00 Ассоциация предприятий индустрии детских товаров проведёт вебинар «Упаковка как источник прибыли: где производители детских товаров теряют до 30% маржи и как это исправить».

21 мая 2026 г.

ГК «Гофромир» – 27 лет работы на рынке упаковки

С 1999 года мы выросли до группы компаний, которая развивает несколько направлений — картонную упаковку, воздушно-пузырьковую плёнку, полиграфическую упаковку полного цикла, создавая упаковочные решения для бизнеса.

21 мая 2026 г.