Как совместить прочность и эстетику в одной упаковке

Ложный выбор

Выбирая упаковку, представители компаний до сих пор часто мыслят в категориях «или красиво, или надежно». Но на практике бизнесу почти всегда надо решать обе задачи: защищать товар на всех этапах доставки и при этом усиливать благоприятное впечатление о продукте, и найти баланс получается не всегда.

Это подтверждают отраслевые исследования, проведенные Brandmetrica среди компаний из разных сфер. Например, в сегменте продуктов питания эстетика и возможность брендирования у доступных упаковочных решений оцениваются выше, нежели прочность: 4,2 против 3,9 балла. Иными словами, с визуальной частью рынок в целом справляется лучше, чем с эксплуатационной.

Где рынок проседает

Все опрошенные отмечают разрыв между внешним видом и рабочими характеристиками. Так, в пищевой отрасли 38% респондентов сталкиваются с недостаточной прочностью коробок, 30% — с недостаточной влагостойкостью, а 26% — с повреждениями товара внутри из-за слабой амортизации или фиксации.

При этом наиболее необходимыми доработками упаковки респонденты называют прочность и влагостойкость — каждый критерий упомянули по 26% респондентов.

Похожая ситуация — в косметической, фармацевтической и медицинской отраслях. Здесь 58% опрошенных утверждают, что им не хватает коробок с дополнительными характеристиками — влагостойкостью, прочностью и другими эксплуатационными свойствами.

Отдельно 28% ждут более прочной, усиленной упаковки, а 26% — решений по влагостойкости.

Аналогичный запрос виден у производителей товаров для детей: по данным исследования, главным образом им не хватает более эффективных решений по прочности (этот критерий отметили 36%) и влагостойкости (28%).

Когда конструкция решает больше, чем декор

Эти данные подтверждают простую, но часто выпадающую из поля зрения вещь: редко проблему можно решить только заменой материала упаковки или ее дизайна. Обычно проблема возникает из-за недостатков конструкции. Если же она подобрана грамотно, с учетом специфики товара и реалий транспортировки, то упаковка улучшает общее впечатление о товаре.

Так, в одном из проектов для цветочного интернет-магазина надо было сохранить удобный формат, сделав его более предсказуемым в сборке и презентабельным внешне. Полный редизайн не требовался: задача состояла в том, чтобы устранить типичный недостаток стандартных коробов — острые края гофры. Для этого в производство запустили трапециевидный короб с закрытым срезом без крышки на базе готовых штампов.

Для живых цветов в горшках была разработана упаковка с ложементами — это повысило надежность транспортировки и, соответственно, сохранность товара. Совершенствование упаковки помогло повысить продажи на 15% и снизить издержки до 20%.

Другой пример — упаковка для новогодней ели и праздничных композиций. Здесь короб должен был не только защищать товар во время доставки, но и работать как часть подарка. Конструкция с ложементом и крышкой в форме усеченной пирамиды позволила одновременно зафиксировать композицию, продемонстрировать ее без полного открывания и усилить первое впечатление. 

Как снять дилемму

Дилеммы «прочность или эстетика» не существует. Если конструкция не держит форму, внешний вид быстро перестает работать на продажи. Если же упаковка надежна, но малопривлекательна в эстетическом плане, она тоже не решает задачу полностью. Поэтому в центре внимания должна быть не отдельная характеристика, а пригодность упаковки к реальному сценарию использования.

От компромисса — к решению

Исследования показывают: спрос на красивую упаковку никуда не исчез. Но все более выраженно звучит запрос на решения, которые не разваливаются при первом столкновении с маршрутом товара. Именно поэтому сегодня выигрывает не самая яркая и «усиленная» упаковка, а та, где конструкция позволяет совместить защиту, удобство сборки и эффектный визуал.

В экспертном материале рассказала руководитель R&D направления Ксения Чумакова.

Источник: companies.rbc.ru